Что мы узнали, когда открыли магазин

Первый тираж книги «Пиши, сокращай» был распродан по предзаказу за 13 дней. Мы ожидали продать 1000 книг, а продали 2350, после чего экстренно закрыли предзаказ — у нас физически не было столько книг. Это был наш первый урок коммерции: запасайся товаром.

И вот еще пять уроков.

Авторы не зарабатывают

Представьте, что вы стоите в книжном магазине. У вас в руках книга за 1000 рублей. Вы идете на кассу и оплачиваете её картой.

Вот кто и как заработал с этой покупки на 1000 рублей. Все числа очень примерные и округленные, потому что всё зависит от конкретных условий и договоренностей. Но идею вы поймете:

В нашем случае рекомендуемая розничная цена книги была 600 ₽, поэтому мы зарабатывали с книги около 25 ₽ на двоих. С первого тиража наш совместный заработок — не более 75 тысяч рублей.

Это справедливо: работа типографии стоит денег, продвижение стоит денег, доставка и хранение стоит денег, продавец и кассир должны получать зарплату. Книга — это не только автор, это еще десятки людей, которые превращают текст в предмет на вашей книжной полке.

Считаешь, что авторы книги должны зарабатывать больше? Не проблема. Строй собственный магазин, сам рекламируй книгу, сам принимай деньги и плати налоги. Что мы и сделали. Мы решили построить собственный магазин.

План был такой:

1. Открыть предзаказ по розничной цене
2. Получить деньги от читателей
3. Выкупить нужное количество книг по оптовой цене
4. Получить прибыль
5. Разослать книги самостоятельно

Позже мы поняли, почему это утопия. Но на старте экономика выглядела привлекательно:

В десять и даже в двадцать раз больше! На предварительных расчетах это выглядело фантастикой: мы всего лишь пропускаем через себя книги и мгновенно повышаем доход на порядок. Прямо хоть открывай курсы «Как зарабатывать на книгах», ей-богу.

Когда мы учли всю логистику и потенциальные риски, все наши оптимистичные показатели умножились на 0,75. Нам пришлось платить за самовывоз, появились новые комиссии, мы добавили долю возвратов и неудачных сделок, и в итоге получили вот такого масштаба финмодель:

По этим расчетам, чтобы выйти на миллион чистой прибыли на двоих, с учетом затрат на продвижение и на сам макет, мы должны были собственноручно продать три с половиной тысячи книг. На такое мы даже не рассчитывали.

Мы думали, что при хорошем сценарии мы продадим где-то тысячу книг, отобьем расходы на макет и заработаем деньги, сравнимые с нашей месячной зарплатой. Деньги небольшие, но хотя бы мы отобьем несколько сотен тысяч рублей, которые мы уже потратили на эту книгу. Посмеемся над всем этим и будем дальше по чуть-чуть торговать.

Но ничего из этого не случилось.

Мы нашли только один способ заработать на своей книге — продавать ее самостоятельно.

Спешить вредно

Мы позвали техдиректора «Главреда» Толю Бурова, чтобы он сделал нам простенькую форму заказа. Нам казалось, что нужно было всего ничего:

Но слово за слово, то один нюанс, то второй, и еще до запуска этот список стал выглядеть так:

Тут нужно было сесть и хорошенько подумать, стоит ли влезать в эту историю: ведь еще до старта проект разросся вдвое. А что будет дальше?

Но мы не подумали. Мы боялись, что не успеем продать тысячу книг до сентября, поэтому спешили. Решили урезать функции магазина до кости и открыться как можно скорее:

В принципе, ничего криминального. Единственное, чем мы серьезно пожертвовали при пуске — это выбор способа и адреса доставки: тогда у нас был только самовывоз. «Ну ничего. Кто очень хочет — закажут самовывозом, а кто хочет доставку — просто подождут», — подумали мы.

Ага, щас. Подождут они, как же. Смотрите, что получилось.

Наши покупатели не посмотрели, что доставка недоступна. Они выбрали «самовывоз», написали в примечании свой адрес, оплатили книгу и стали ждать, когда мы ее доставим.

Так мы получили 250 заказов с неоплаченной доставкой. Если бы мы оплатили их сами, мы бы потратили 70 тысяч рублей.

Неделю спустя заработала интеграция с «Яндекс-доставкой», и Толя стал строить систему, которая позволит указать способ доставки для тех, кто ее неправильно оформил. Мы начали исправлять собственные ошибки.

Параллельно выяснилось, что у сотни человек был указан неправильный почтовый адрес, и мы не можем с ними связаться. А еще примерно треть адресов, которые люди вводили при оформлении доставки, не пробивались ни по одной почтовой базе.

Это всё было следствием дыр в нашей архитектуре: мы слишком спешили к старту, боялись потерять деньги, из-за этого не продумали кучу нюансов. Чтобы исправиться, пришлось программировать специальные системы исправления, писать людям письма вручную, вручную перепроверять базу и заказы. Вот как выглядела наша инфраструктура на этом этапе:

Таким же образом мы поплатились за неотлаженную систему уведомлений, за недостаточно глубокую интеграцию с доставкой, за отсутствие почтовых трекингов, за отсутствие колцентра и круглосуточной поддержки и за многое другое. Каждую ошибку мы исправляли часами ручного труда, матом и нервами.

Если думаете, что это шутка, — ничего подобного. Однажды вечером Люда рассылала смс тем людям, которые не указали фамилию при изменении способа доставки. Таких было три сотни. Если бы мы настроили нормальную проверку фамилии заранее, то не пришлось бы с этим мучиться.

Вот наша магазинная инфраструктура сейчас:

На старте мы думали, что на создание админки магазина потребуется не более 20 часов, причем с большим запасом. В реальности на админку ушло 60 часов. И есть соблазн потратить еще двадцать часов на полировку.

Наша главная ошибка — спешка и костыли. И это, возможно, было бы нестрашно, будь у нас 500—800 заказов. Но у нас их было в три раза больше, и каждая ошибка выстрелила нам в ногу. Причем каждому и по несколько раз.

Лучше бы открыли предзаказ на неделю позже. Тогда мы бы закончили рассылать книги на неделю раньше.

Торговать — это работа

Мы думали так: «Ну раз мы книгу написали, то продать-то мы ее точно сможем».

Да щас.

Смотрите, как должен быть устроен нормальный магазин, и как это было устроено у нас:

Весь сентябрь все мы, наши друзья, супруги и знакомые работали логистическим центром: мы возили, грузили, фасовали, печатали, лепили, снова грузили, возили, матерились и еще немного грузили собственные книги.

Вместо работы. Вместо основных своих обязанностей.

Резонный вопрос: почему мы не наняли помощников.

Ильяхов не нанял, потому что дурачок. Думал, что ему проще сделать самому, чем кого-то обучать и контролировать. Возможно, он и прав.

Люда взяла в помощь Тоню, и только благодаря ей мы смогли отгружать по 100 посылок в день. Если бы не Тоня, то мы бы до сих пор рассылали посылки.

Надо понимать, что 100 посылок в день — это пять часов на упаковку и оформление и пять синих икеевских сумок на погрузку. Каждый день в течение трех недель.

Больше никто из нас торговать не хочет.

Торговать — это вам не текстики писать. Тут пахать надо.

В основном, люди классные. Но есть и психи

За это время мы повстречались с кучей хамов, грубиянов, истеричек, сумасшедших и просто людей с завышенными ожиданиями.

• Мужчина забыл, что заказал книгу. Когда ему позвонил курьер, он решил, что это бомба, и от посылки отказался. Потом вспомнил, что это наша книга, но уже было поздно.
• Парень говорит, что ему не нравится обложка с драконом. Требует забрать у него книгу в вечернее время и прислать с обложкой без дракона. И желательно в твердой обложке или хотя бы с более плотными страницами.
• Зрелый мужчина говорит, что его оскорбляют комиксы в книге, поэтому он вырвал их, и требует вернуть деньги пропорционально числу вырванных страниц.
• Женщина предложила нам «вы...ть каждый себя и поочередно друг друга», потому что книга в предзаказе стоила немного дороже, чем на «Озоне». Правда, на «Озоне» книги не было в наличии.
• Из-за высокой стоимости доставки в Украину нас называли нацпредателями, путинскими подстилками и «бендеровцами» (последнее нам показалось особенно странным).

Мы догадывались, что когда у тебя почти две с половиной тысячи заказов, как минимум двадцать человек окажутся психами. У нас примерно столько и оказалось.

Несмотря на психов и хамов, в основном, мы получили очень хороший отклик. Большинство людей реагировали на наши ошибки с пониманием, книгу хвалили и дело наше поддерживали. Это давало сил.

Ответы на наше последнее письмо о том, что тираж задерживается еще на неделю. Наши читатели — святые

А еще был такой случай. Один из читателей попросил нарисовать на внутренней стороне подарочной коробки трубку Главреда. Ильяхов нарисовал, в меру сил:

Но все эти финтифлюшки клиентского сервиса — это мишура. Главное, из-за чего страдали наши клиенты — это наши косяки с доставкой, наши косяки с интерфейсом, наша спешка и невнимательность. Даже самый неадекватный клиент был прав в своем гневе: ведь мы его подводили.

Главное, чему мы научились в этом процессе:

Клиент всегда прав, даже когда он ведет себя по-хамски. Либо работай с ним нормально, либо не работай вообще.

Каждый должен заниматься своим делом

Сейчас ситуация такая: мы разослали книги первым двум тысячам заказавших и ждем допечатки тиража для остальных. Мы ждали тираж 3 октября, сейчас всё перенеслось на 10 октября. Надеемся, что всё получится.

Нам пришлось отправить примерно 30 книг повторно, потому что кто-то их потерял, не забрал, указал неправильный адрес или что-нибудь похуже.

Мы потеряли в сумме примерно 70 тысяч рублей на возвратах, ошибках и их исправлении.

В пересчете на всё время работы над книгой мы заработали примерно по 100 тысяч в месяц на двоих. Это в десять раз выгоднее, чем если бы мы просто отдали макет в издательство; но всё равно невыгодно.

Мы решили остановить продажу книг на сайте book.glvrd.ru. Причина одна: это экономически нецелесообразно.

Чтобы это работало дальше, мы должны нанимать команду: содержать администратора, фасовщика и специалиста поддержки; иметь постоянного бухгалтера; арендовать склад, а не хранить книги в квартире. Всё это имеет экономический смысл, когда у тебя магазин с тысячей книг и сотней заказов в день. У нас такого нет.

Мы распродадим остатки, которые закупили в издательстве, и на этом магазин закроется. Дальше книгу «Пиши, сокращай» можно будет купить в любом книжном магазине, который посчитает ее достойной своих полок.

Это был классный эксперимент. Отныне спрашивайте книгу «Пиши, сокращай» в магазинах города.